Reputación OnLine - Reputación en Internet

 Reputación Online


La Reputación Online, también llamada OnLine Reputation Management (ORM), afecta directamente a la (buena) imagen de nuestra empresa o persona




¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?

Internet funciona las 24h del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios.... En este incesante río de información Google, entre otros buscadores, indexará palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones. 

El conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online. 

No se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación sistemática de informaciones, sino de una recopilación y seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la "reputación" e "imagen" de la empresa, persona o producto, pero además, de su gestión o "control", es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.

Se trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la capacidad de incluencia y el poder que cada vez más tiene el consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web 2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs...

La parte más impactante de la reputación online es la procedente de los buscadores y cuya gestión es también conocida como SERM (Search Engine Reputation Management).

Por último, comentar que en términos anglosajones se utiliza Libel para referirse a la acción de difamar públicamente mediante publicación por escrito de contenidos difamatorios y Cyberstalking para el conjunto de acciones de acoso destinadas a perjudicar a una persona o su imagen.

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?

La construcción de una marca tiene unos inmensos costes en publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en medios de todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar.

El aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet en uno plataforma de libertad de expresión sin competencia ni limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en muchas ocaciones no coincidir con los intereses personales o empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en la red. 

Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para contrareestar las informaciones negativas con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.

 ¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN ONLINE?

La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en función de la importancia de la empresa, producto o persona.

La primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado con esa empresa, producto, persona... el cuál está difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios donde aparece información relacionada.

La segunda fase consiste en analizar la índole de la información existente en la red, priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su "control" y seguimiento (fase de identificación y contrastación de la vercidad o no de los mensajes en la red). 

La tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo mezcla de comunicación, relaciones públicas y posicionamiento a la vez.

En función de la importancia de la empresa, persona o producto, se requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión de la Reputación Online.

 ¿QUIÉN PUEDE AYUDAR EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?

Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada vez más este tipo de servicio.


¿COSTES LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?

Los costes de este tipo de servicios varian mucho debido a su complejidad, sector, número de mensajes o volúmen de información a seguir y gestionar, temporalidad, localización (país vs Internacional), etc...

En el aspecto de los costes hay que tener presente que siempre es mucho más costos a medio y largo plazo el no hacer nada para solucionar el problema. Las pérdidas provocadas por el impacto negativo de la reputación online es siempre muy superior.

¿CÓMO PREVENIR LOS MENSAJES NEGATIVOS?

Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democratica y de libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar la aparición de los mensajes negativos si hay personas que desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos transmitir o vender algo.

Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible, como se generan "percepciones positivas" ya que equivale a toda una carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí apuntar que la clave del éxito está en ajustar al máximo "lo que se vende" con la realidad, es decir, evitar dar pie a falsas espectativas sobre productos, servicios o promesas.

A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena publicidad, etc...

Tanto a nivel de la marca personal como de la corporativa, siempre hay que tener en cuenta la frase bíblica de Mateo de "Por sus obras les conoceréis..." ya que al final los mensajes negativos son producto de experiencias decepcionantes procedentes de relaciones con la marca o interpersonales. Ser buena persona y en el caso de las empresas trabajar la calidad de producto y de atención al cliente son buenos compañeros de viaje para una buena reputación offline y online.

GOOGLE REVOLUCIONA LA REPUTACION ONLINE

A principios de Diciembre de 2008, Google abrió la posibilidad en su buscador a que todos los usuarios con cuenta en algún servicio de Google puedieran dar su opinión sobre cualquier web del mundo. El sistema, denominado SearchWiki era muy similar al que ya se usaba en Google Maps, donde el usuario o cliente podía opinar sobre un comercio.

Reputacion Online Google Maps

En el buscador de Google (y ésto también tiene una importante afectación a nivel de SEO y posicionamiento natural), el usuario una vez conectado con la cuenta de Google, puede visualizar 3 opciones al lado de cada resultado: una para promocionar/recomendar ese sitio, otra para retirar ese sitio de las primeras posiciones y, por último, una opción para publicar sus comentarios acerca de ese sitio (los comentarios se publican en abierto y visibles para todo el mundo!). Ver vídeo (en inglés) para más información.


Google revoluciona la reputacion online

Actualmente Google acaba de lanzar (a fecha de 22 de Septiembre de 2009) una nueva funcionalidad en su barra de herramientas per el navegador denominada Google SideWiki

Google Sidewiki - Opiniones de usuarios en la web

Esta nueva funcionalidad da una vuelta más a la tuerca de la reputación online y permite a cualquier usuario con cuenta en Google opinar y comentar sobre cualquier web, es decir, no sólo los clientes sino también la competencia podrá opinar sobre nosotros...

Google Sidewiki - Opiniones y reputación online


Con Google Sidewiki se puede decir que hay un antes y un después en el mundo de la reputación online y que la revolución de la opinión ha empezado de verdad.

Google dispone de algunas herramientas para comunicar el uso fraudulento en su buscador o en algunas de los servicios que ofrece, como es el caso de Google SideWiki o Blogger, donde ofrece a los usuarios la opción de enviar un mensaje. Además de estas opciones que en cada caso se encuentran vinculada a los diferentes servicios que ofrece, y que actualmente (Mayo 2010) poco efecto resolutorio tienen de cara al usuario afectado por un mensaje negativo, Google también pone a disposición una página para defender los derechos de autor y, vinculada a la DMCA americana, también aquellos casos de difamación.

LAS NOTICIAS TAMBIÉN INFLUYEN....

Otro concepto muy relacionado con la reputación online lo tenemos también con Digg o con Yahoo Buzz!
en los cuales la gente opina acerca de todo tipo de informaciones y noticias.  En el caso de España, Meneame podría ser un ejemplo parecido.

Yahoo Buzz

LAS HERRAMIENTAS DE MONITOREO SE SOFISTICAN...

Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo. Una de completa puede ser SocialScan  la cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales, pero hay otros servicios más nuevos todavía y relacionados con la gestión de la reputación online. Hablamos por ejemplo de Twinfluence, servicio que monitorea el impacto mediático-social y de opinión que tiene Twitter sobre una persona y el seguimiento de ésta.

A la larga lista de herramientas de monitoreo, cabe añadir ahora las que monitorizan las redes sociales. Mashable publicaba una lista interesante al respecto. Estas herramientas también se pueden utilizar para el seguimiento de la marca (personal o comercial) en la red.

ALERTA CON...

En este contexto, hay que vigilar también más que nunca con el robo y suplantación de la identidad online mediante el uso de dominios, canales con nombres de marcas en plataformas web 2.0, redes sociales, etc... Adelántese en la creación de canales con su identidad corporativa, entre otras acciones de prevención.

CASOS DE BRAND REPUTATION MANAGEMENT...

En CustomerHunt hemos decidido no exponer aquí casos de empresas de publicidad negativa ya que nos ha parecido que el objetivo de éste sitio es más bien constructivo y no destinado a empeorar la situación que ya padecen algunas empresas. Simplemente citar aquí que recientemente nos hemos encontrado con casos de multinacionales de diferentes sectores seriamente afectadas por mala reputación online apareciendo en la primera página de resultados de Google mensajes y campañas negativas contra ellas. Sirva ésto para advertir a las grandes corporaciones que tampoco se salvan éstas de la democracia social de la red y que en este caso, no se trata de dinero (no por mucho dinero van a poder evitar las opiniones de la gente) sino más bien de empezar a orientar la calidad de servicio y atención al cliente desde una perspectiva más seria, cuyas implicaciones siguen hoy poy hoy infravaloradas por muchas grandes corporaciones.

La forma más maligna de creación y difusión de mensajes negativos en la red lo encontramos en el formato de Search Bom o Google Bom. En este caso sí pondremos un par de ejemplos al tratarse de personajes o instituciones públicas:

I. Caso Bush (ex-presidente de EEUU) - Caso resuelto por Google

Escribiendo la palabra inglesa en Google "miserable failure", que traducido sería "miserable fallo o error", aparecía hasta no hace mucho entre los primeros resultados de la página de Google como primer resultado la página web oficial de la Casa Blanca.

Bush Miserable Failure

II. Caso SGAE (Sociedad General de Autores y Editores de España) 

Escribiendo en Google.es la palabra "ladrones" aparecía en la primera página de resultados, en segunda posición, la web de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE). La controversia sobre la aplicación de diferentes canónes e impuestos sobre diferentes productos de electrónica supuso y todavía hoy supone una batalla entre esta institución y miles de ciudadanos cuyo efecto en la red es este ejemplo de mensaje negativo para el SGAE usando la técnica del Google Bomb.

Reputación Online SGAE

A finales del año 2009 este caso no estaba resuelto, pero al volver a comprobar este mismo caso en Mayo de 2010 el asunto ha llegado a Google el cual a tomado cartas en el asunto, eliminando por lo menos dos de éstos resultados tal y como informa un texto al pie de la página de la primera página de resultados buscando por la palabra "ladrones".

Caso SGAE

Además os sugerimos leer este artículo sobre el El bulo de Actimel o este otro sobre un post oficial de Google al respecto sobre Reputacion Online en Google Webmasters

Y EN EL FUTURO, SU IMPORTANCIA E IMPACTO SERÁ CADA VEZ MAYOR ...

Cuando el buscador líder en el mundo da libre acceso a la opinión de millones de consumidores y usuarios significa que TODO CAMBIA... y que por fin, el cliente, el consumidor, va a tener su lugar y va a mandar sobre las empresas.

Ello va a crear un mercado de competencia cada vez más perfecta, donde la calidad de los contenidos, la información y los servicios se van a ver premiados por los clientes y usuarios. ¿Alguien se puede imaginar su impacto, por ejemplo, en los restaurantes?... o en cualquier otro servicio.... LA CALIDAD es y será el futuro!.

El futuro pasa indudablemente por el poder cada vez más enorme de los consumidores y usuarios. Ellos son los que a través de Internet generan mentalmente una decisión de compra u otra, aunque no la ejecuten directamente a través de la red. Ellos son los que a través de la red generan y generarán cada vez más opiniones sobre productos y o servicios determinados. Se crearan cada vez más "espacios sociales" para comprar, opinar y generar redes de contacto. Crece y crecerá a ritmo frenético el marketing viral a través de la red... "una opinión positiva, valdrá una imperio. Una opinión negativa, podrá hacer caer un imperio".

ALGUNOS ARTÍCULOS LEGALES AL RESPECTO


Ley Orgánica 10/1995 Título XI del Código Penal - Delitos Contra el Honor

Artículo 18 de la Constitución Española

Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar

Ley Orgánica 15/1999 Protección de Datos de Carácter Personal


El Estatuto anti-Cyberstalking de Michigan (en EEUU) dispone algunos elementos interesantes que permiten identificar el grado de intencionalidad y malicia de una conducta contra el honor de una persona o marca. En este sentido, se habla de:


a) Patrón de conducta (Course of conduct), es decir, si se ha actuado 2 ó más veces en la misma dirección difamatoria o de acoso.

b) Disfuncionalidad mental (Emotional Distress). El stalk en términos psicológicos es una disfunción de conducta que lleva a una obsesión en contra de la víctima. Algunos de los casos de reputación online son originados por personas con éstos síntomas.

c) Acosamiento (Harassment). Nivel de repetición de acciones de acoso. En el caso de reputación online suele observarse por el número de contenidos, artículos o post originados por un usuario contra su víctima.

d) Acecho (Stalking). Número de acosos hacia una persona, entorno que provoca que ésta se sienta atemorizada, perseguida, etc...

e) Contacto no consentido (Unconsented contact). Éste puede ser por diferentes medios; telefónico, visual, etc... pero en el caso que aquí se trata, el medio más común es probablemente el correo electrónico, con el envío no consentido de comunicaciones a través de este medio.


Espero os sea de utilidad,


Oriol Gifra

Director de CustomerHunt y Responsable de Marketing Digital en Lavinia Interactiva



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