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¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
Internet
funciona las 24h del día durante los 365 días del
año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de
informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas,
empresas, productos, servicios.... En este incesante río de
información Google, entre otros buscadores, indexará
palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con
alguna de esas informaciones u opiniones.
El
conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que
afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation
Management, o Gestión de la Reputación Online.
No
se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación
sistemática de informaciones, sino de una recopilación y
seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la
"reputación" e "imagen" de la empresa, persona o producto, pero
además, de su gestión o "control", es decir, de influir
sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Se
trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser
lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la
capacidad de incluencia y el poder que cada vez más tiene el
consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas
tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web
2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs...
La
parte más impactante de la reputación online es la
procedente de los buscadores y cuya gestión es también
conocida como SERM (Search Engine Reputation Management).
Por último, comentar que en términos anglosajones se utiliza Libel
para referirse a la acción de difamar públicamente
mediante publicación por escrito de contenidos difamatorios y Cyberstalking para el conjunto de acciones de acoso destinadas a perjudicar a una persona o su imagen.
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
La
construcción de una marca tiene unos inmensos costes en
publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de
campañas publicitarias y de comunicación en medios de
todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de
participación social han dado nuevas y modernas herramientas al
internauta para opinar, informar y comunicar.
El
aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet
en uno plataforma de libertad de expresión sin competencia ni
limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin
embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en
muchas ocaciones no coincidir con los intereses personales o
empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en
la red.
Las
opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción
empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas.
En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para
contrareestar las informaciones negativas con el fin de que
desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes
en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.
¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN ONLINE?
La
Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases
y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en
función de la importancia de la empresa, producto o persona.
La
primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado
con esa empresa, producto, persona... el cuál está
difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios
donde aparece información relacionada.
La
segunda fase consiste en analizar la índole de la
información existente en la red, priorizando los mensajes
negativos como los más importantes para su "control" y
seguimiento (fase de identificación y contrastación de la vercidad o no de los mensajes en la red).
La
tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal
forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en
posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo
mezcla de comunicación, relaciones públicas y
posicionamiento a la vez.
En
función de la importancia de la empresa, persona o producto, se
requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión
de la Reputación Online.
¿QUIÉN PUEDE AYUDAR EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Agencias
de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de
posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada
vez más este tipo de servicio.
¿COSTES LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Los costes de este tipo de servicios varian mucho debido a su
complejidad, sector, número de mensajes o volúmen de
información a seguir y gestionar, temporalidad,
localización (país vs Internacional), etc...
En el aspecto de los costes hay que tener presente que siempre es mucho
más costos a medio y largo plazo el no hacer nada para
solucionar el problema. Las pérdidas provocadas por el impacto
negativo de la reputación online es siempre muy superior.
¿CÓMO PREVENIR LOS MENSAJES NEGATIVOS?
Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democratica y de
libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar
la aparición de los mensajes negativos si hay personas que
desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie
a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar
percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos
transmitir o vender algo.
Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible,
como se generan "percepciones positivas" ya que equivale a toda una
carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí
apuntar que la clave del éxito está en ajustar al
máximo "lo que se vende" con la realidad, es decir, evitar dar
pie a falsas espectativas sobre productos, servicios o promesas.
A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la
calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena
publicidad, etc...
Tanto a nivel de la marca personal como de la corporativa, siempre hay
que tener en cuenta la frase bíblica de Mateo de "Por sus obras
les conoceréis..." ya que al final los mensajes negativos son
producto de experiencias decepcionantes procedentes de relaciones con
la marca o interpersonales. Ser buena persona y en el caso de las
empresas trabajar la calidad de producto y de atención al
cliente son buenos compañeros de viaje para una buena
reputación offline y online.
GOOGLE REVOLUCIONA LA REPUTACION ONLINE
A
principios de Diciembre de 2008, Google abrió la posibilidad en su
buscador a que todos los usuarios con cuenta en algún servicio de
Google puedieran dar su opinión sobre cualquier web del mundo. El
sistema, denominado SearchWiki era muy similar al que ya se usaba en Google Maps, donde el
usuario o cliente podía opinar sobre un comercio.
En el buscador de Google (y ésto también tiene una
importante afectación a nivel de SEO y posicionamiento natural),
el usuario una vez conectado con la cuenta de Google, puede visualizar
3 opciones al lado de cada resultado: una para promocionar/recomendar
ese sitio, otra para retirar ese sitio de las primeras posiciones y,
por último, una opción para publicar sus comentarios
acerca de ese sitio (los comentarios se publican en abierto y visibles
para todo el mundo!). Ver vídeo (en inglés) para más información.
Actualmente Google acaba de lanzar (a fecha de 22 de Septiembre de
2009) una nueva funcionalidad en su barra de herramientas per el
navegador denominada Google SideWiki
Esta nueva funcionalidad da una vuelta más a la tuerca de la
reputación online y permite a cualquier usuario con cuenta en
Google opinar y comentar sobre cualquier web, es decir, no sólo
los clientes sino también la competencia podrá opinar
sobre nosotros...
Con Google Sidewiki se puede decir que hay un antes y un después en el mundo de la reputación online y que la revolución de la opinión ha empezado de verdad.
Google dispone de algunas herramientas para comunicar el uso
fraudulento en su buscador o en algunas de los servicios que ofrece,
como es el caso de Google SideWiki o Blogger, donde ofrece a los
usuarios la opción de enviar un mensaje. Además de estas
opciones que en cada caso se encuentran vinculada a los diferentes
servicios que ofrece, y que actualmente (Mayo 2010) poco efecto
resolutorio tienen de cara al usuario afectado por un mensaje negativo,
Google también pone a disposición una página para defender los derechos de autor y, vinculada a la DMCA americana, también aquellos casos de difamación.
LAS NOTICIAS TAMBIÉN INFLUYEN....
Otro concepto muy relacionado con la reputación online lo tenemos también con Digg o con Yahoo Buzz! en los cuales la gente opina acerca de todo tipo de informaciones y noticias. En el caso de España, Meneame podría ser un ejemplo parecido.
LAS HERRAMIENTAS DE MONITOREO SE SOFISTICAN...
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo. Una de completa puede ser SocialScan la
cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales, pero hay otros
servicios más nuevos todavía y relacionados con la
gestión de la reputación online. Hablamos por ejemplo de Twinfluence, servicio que monitorea el impacto mediático-social y de opinión que tiene Twitter sobre una persona y el seguimiento de ésta.
A la larga lista de herramientas de monitoreo, cabe añadir ahora las que monitorizan las redes sociales. Mashable publicaba una lista interesante
al respecto. Estas herramientas también se pueden utilizar para
el seguimiento de la marca (personal o comercial) en la red.
ALERTA CON...
En
este contexto, hay que vigilar también más que nunca con
el robo y suplantación de la identidad online mediante el uso de
dominios, canales con nombres de marcas en plataformas web 2.0,
redes sociales, etc... Adelántese en la creación de
canales con su identidad corporativa, entre otras acciones de
prevención.
CASOS DE BRAND REPUTATION MANAGEMENT...
En
CustomerHunt hemos decidido no exponer aquí casos de empresas de
publicidad negativa ya que nos ha parecido que el objetivo de éste
sitio es más bien constructivo y no destinado a empeorar la
situación que ya padecen algunas empresas. Simplemente citar
aquí que recientemente nos hemos encontrado con casos de
multinacionales de diferentes sectores seriamente afectadas por mala
reputación online apareciendo en la primera página de
resultados de Google mensajes y campañas negativas contra ellas.
Sirva ésto para advertir a las grandes corporaciones que tampoco
se salvan éstas de la democracia social de la red y que en este
caso, no se trata de dinero (no por mucho dinero van a poder evitar las
opiniones de la gente) sino más bien de empezar a orientar la
calidad de servicio y atención al cliente desde una perspectiva
más seria, cuyas implicaciones siguen hoy poy hoy infravaloradas
por muchas grandes corporaciones.
La forma más maligna de creación y difusión de
mensajes negativos en la red lo encontramos en el formato de Search
Bom o Google Bom. En este caso sí pondremos un par de ejemplos
al tratarse de personajes o instituciones públicas:
I. Caso Bush (ex-presidente de EEUU) - Caso resuelto por Google
Escribiendo la palabra inglesa en Google "miserable failure", que
traducido sería "miserable fallo o error", aparecía hasta
no hace mucho entre los primeros resultados de la página de
Google como primer resultado la página web oficial de la Casa
Blanca.
II. Caso SGAE (Sociedad General de Autores y Editores de España)
Escribiendo en Google.es la palabra "ladrones" aparecía en la primera
página de resultados, en segunda posición, la web de la
Sociedad General de Autores y Editores (SGAE). La controversia sobre la
aplicación de diferentes canónes e impuestos sobre
diferentes productos de electrónica supuso y todavía hoy
supone una batalla entre esta institución y miles de ciudadanos
cuyo efecto en la red es este ejemplo de mensaje negativo para el SGAE
usando la técnica del Google Bomb.
A finales del año 2009 este caso no estaba resuelto, pero al
volver a comprobar este mismo caso en Mayo de 2010 el asunto ha llegado
a Google el cual a tomado cartas en el asunto, eliminando por lo menos
dos de éstos resultados tal y como informa un texto al pie de la
página de la primera página de resultados buscando por la
palabra "ladrones".
Además os sugerimos leer este artículo sobre el El bulo de Actimel o este otro sobre un post oficial de Google al respecto sobre Reputacion Online en Google Webmasters
Y EN EL FUTURO, SU IMPORTANCIA E IMPACTO SERÁ CADA VEZ MAYOR ...
Cuando el buscador
líder en el mundo da libre acceso a la opinión de millones de
consumidores y usuarios significa que TODO CAMBIA... y que por fin, el
cliente, el consumidor, va a tener su lugar y va a mandar sobre las
empresas.
Ello va a crear un mercado de competencia cada vez
más perfecta, donde la calidad de los contenidos, la información y los
servicios se van a ver premiados por los clientes y usuarios. ¿Alguien
se puede imaginar su impacto, por ejemplo, en los restaurantes?... o en
cualquier otro servicio.... LA CALIDAD es y será el futuro!.
El
futuro pasa indudablemente por el poder cada vez más enorme de
los consumidores y usuarios. Ellos son los que a través de
Internet generan mentalmente una decisión de compra u otra,
aunque no la ejecuten directamente a través de la red. Ellos son
los que a través de la red generan y generarán cada vez
más opiniones sobre productos y o servicios determinados. Se
crearan cada vez más "espacios sociales" para comprar, opinar y
generar redes de contacto. Crece y crecerá a ritmo
frenético el marketing viral a través de la red... "una
opinión positiva, valdrá una imperio. Una opinión
negativa, podrá hacer caer un imperio".
ALGUNOS ARTÍCULOS LEGALES AL RESPECTO
Ley Orgánica 10/1995 Título XI del Código Penal - Delitos Contra el Honor
Artículo 18 de la Constitución Española
Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar
Ley Orgánica 15/1999 Protección de Datos de Carácter Personal
El Estatuto anti-Cyberstalking de Michigan (en EEUU) dispone algunos
elementos interesantes que permiten identificar el grado de
intencionalidad y malicia de una conducta contra el honor de una
persona o marca. En este sentido, se habla de:
a) Patrón de conducta (Course of conduct), es decir, si se ha
actuado 2 ó más veces en la misma dirección
difamatoria o de acoso.
b) Disfuncionalidad mental (Emotional Distress). El stalk en
términos psicológicos es una disfunción de
conducta que lleva a una obsesión en contra de la
víctima. Algunos de los casos de reputación online son
originados por personas con éstos síntomas.
c) Acosamiento (Harassment). Nivel de repetición de acciones de
acoso. En el caso de reputación online suele observarse por el
número de contenidos, artículos o post originados por un
usuario contra su víctima.
d) Acecho (Stalking). Número de acosos hacia una persona,
entorno que provoca que ésta se sienta atemorizada, perseguida,
etc...
e) Contacto no consentido (Unconsented contact). Éste puede ser
por diferentes medios; telefónico, visual, etc... pero en el
caso que aquí se trata, el medio más común es
probablemente el correo electrónico, con el envío no
consentido de comunicaciones a través de este medio.
Espero os sea de utilidad,
Oriol Gifra
Director de CustomerHunt y Responsable de Marketing Digital en Lavinia Interactiva
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www.cursoreputaciononline.com, www.gestionreputaciononline.es
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