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¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
Internet
funciona las 24h del día durante los 365 días del
año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de
informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas,
empresas, productos, servicios.... En este incesante río de
información Google, entre otros buscadores, indexará
palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con
alguna de esas informaciones u opiniones.
El
conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que
afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el OnLine Reputation
Management, o Gestión de la Reputación OnLine.
No
se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación
sistemática de informaciones, sino de una recopilación y
seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la
"reputación" e "imagen" de la empresa, persona o producto, pero
además, de su gestión o "control", es decir, de influir
sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Se
trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser
lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la
capacidad de incluencia y el poder que cada vez más tiene el
consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas
tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web
2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs...
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
La
construcción de una marca tiene unos inmensos costes en
publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de
campañas publicitarias y de comunicación en medios de
todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de
participación social han dado nuevas y modernas herramientas al
internauta para opinar, informar y comunicar.
El
aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet
en uno plataforma de libertad de expresión sin competencia ni
limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin
embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en
muchas ocaciones no coincidir con los intereses personales o
empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en
la red.
Las
opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción
empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas.
En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para
contrareestar las informaciones negativas con el fin de que
desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes
en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.
¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN ONLINE?
La
Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases
y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en
función de la importancia de la empresa, producto o persona.
La
primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado
con esa empresa, producto, persona... el cuál está
difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios
donde aparece información relacionada.
La
segunda fase consiste en analizar la índole de la
información existente en la red, priorizando los mensajes
negativos como los más importantes para su "control" y
seguimiento (fase de identificación y contrastación de la vercidad o no de los mensajes en la red).
La
tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal
forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en
posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo
mezcla de comunicación, relaciones públicas y
posicionamiento a la vez.
En
función de la importancia de la empresa, persona o producto, se
requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión
de la Reputación Online.
¿QUIÉN PUEDE AYUDAR EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Agencias
de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de
posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada
vez más este tipo de servicio.
¿COSTES LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Los costes de este tipo de servicios varian mucho debido a su
complejidad, sector, número de mensajes o volúmen de
información a seguir y gestionar, temporalidad,
localización (país vs Internacional), etc...
¿CÓMO PREVENIR LOS MENSAJES NEGATIVOS?
Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democratica y de
libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar
la aparición de los mensajes negativos si hay personas que
desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie
a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar
percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos
transmitir o vender algo.
Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible,
como se generan "percepciones positivas" ya que equivale a toda una
carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí
apuntar que la clave del éxito está en ajustar al
máximo "lo que se vende" con la realidad, es decir, evitar dar
pie a falsas espectativas sobre productos, servicios o promesas.
A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la
calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena
publicidad, etc...
GOOGLE REVOLUCIONA LA REPUTACION ONLINE
A
principios de Diciembre de 2008, Google ha abierto la posibilidad en su
buscador a que todos los usuarios con cuenta en algun servicio de
Google puedan dar su opinión sobre cualquier web del mundo. El
sistema, denominado SearchWiki es muy similar al que ya se usa en Google Maps, donde el
usuario o cliente puede opinar sobre un comercio.
En el buscador de Google (y ésto también tiene una
importante afectación a nivel de SEO y posicionamiento natural),
el usuario una vez conectado con la cuenta de Google, puede visualizar
3 opciones al lado de cada resultado: una para promocionar/recomendar
ese sitio, otra para retirar ese sitio de las primeras posiciones y,
por último, una opción para publicar sus comentarios
acerca de ese sitio (los comentarios se publican en abierto y visibles
para todo el mundo!). Ver vídeo (en inglés) para más información.
Actualmente ya millones de usuario depositan sus opiniones sobre la
calidad de los productos o servicios de muchas empresas, o sobre la
calidad de la información o servicios de muchas páginas
web.
LAS NOTICIAS TAMBIÉN INFLUYEN....
Otro concepto muy relacionado con la reputación online lo tenemos también con Digg o con Yahoo Buzz! en los cuales la gente opina acerca de todo tipo de informaciones y noticias. En el caso de España, Meneame podría ser un ejemplo parecido.
LAS HERRAMIENTAS DE MONITOREO SE SOFISTICAN...
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo. Una de completa puede ser SocialScan la
cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales, pero hay otros
servicios más nuevos todavía y relacionados con la
gestión de la reputación online. Hablamos por ejemplo de Twinfluence, servicio que monitorea el impacto mediático-social y de opinión que tiene Twitter sobre una persona y el seguimiento de ésta.
ALERTA CON...
En
este contexto, hay que vigilar también más que nunca con
el robo y suplantación de la identidad online mediante el uso de
dominios, canales con nombres de marcas en plataformas web 2.0,
redes sociales, etc... Adelántese en la creación de
canales con su identidad corporativa, entre otras acciones de
prevención.
CASOS DE BRAND REPUTATION MANAGEMENT...
En
CustomerHunt hemos decidido no exponer aquí casos de empresas de
publicidad negativa ya que nos ha parecido que el objetivo de éste
sitio es más bien constructivo y no destinado a empeorar la
situación que ya padecen algunas empresas. Simplemente citar
aquí que recientemente nos hemos encontrado con casos de
multinacionales de diferentes sectores seriamente afectadas por mala
reputación online apareciendo en la primera página de
resultados de Google mensajes y campañas negativas contra ellas.
Sirva ésto para advertir a las grandes corporaciones que tampoco
se salvan éstas de la democracia social de la red y que en este
caso, no se trata de dinero (no por mucho dinero van a poder evitar las
opiniones de la gente) sino más bien de empezar a orientar la
calidad de servicio y atención al cliente desde una perspectiva
más seria, cuyas implicaciones siguen hoy poy hoy infravaloradas
por muchas grandes corporaciones.
La forma más maligna de creación y difusión de
mensajes negativos en la red lo encontramos en el formato de Search
Bom o Google Bom. En este caso sí pondremos un par de ejemplos
al tratarse de personajes o instituciones públicas:
I. Caso Bush (ex-presidente de EEUU) - Caso resuelto por Google
Escribiendo la palabra inglesa en Google "miserable failure", que
traducido sería "miserable fallo o error", aparecía hasta
no hace mucho entre los primeros resultados de la página de
Google como primer resultado la página web oficial de la Casa
Blanca.
II. Caso SGAE (Sociedad General de Autores y Editores de España) - Caso no resuelto por Google a fecha 26 Feb. 2009
Escribiendo en Google.es la palabra "ladrones" aparece en la primera
página de resultados, en segunda posición, la web de la
Sociedad General de Autores y Editores (SGAE). La controversia sobre la
aplicación de diferentes canónes e impuestos sobre
diferentes productos de electrónica supuso y todavía hoy
supone una batalla entre esta institución y miles de ciudadanos
cuyo efecto en la red es este ejemplo de mensaje negativo para el SGAE
usando la técnica del Google Bomb.
Y EN EL FUTURO, SU IMPORTANCIA E IMPACTO SERÁ CADA VEZ MAYOR ...
Cuando el buscador
líder en el mundo da libre acceso a la opinión de millones de
consumidores y usuarios significa que TODO CAMBIA... y que por fin, el
cliente, el consumidor, va a tener su lugar y va a mandar sobre las
empresas.
Ello va a crear un mercado de competencia cada vez
más perfecta, donde la calidad de los contenidos, la información y los
servicios se van a ver premiados por los clientes y usuarios. ¿Alguien
se puede imaginar su impacto, por ejemplo, en los restaurantes?... o en
cualquier otro servicio.... LA CALIDAD es y será el futuro!.
El
futuro pasa indudablemente por el poder cada vez más enorme de
los consumidores y usuarios. Ellos son los que a través de
Internet generan mentalmente una decisión de compra u otra,
aunque no la ejecuten directamente a través de la red. Ellos son
los que a través de la red generan y generarán cada vez
más opiniones sobre productos y o servicios determinados. Se
crearan cada vez más "espacios sociales" para comprar, opinar y
generar redes de contacto. Crece y crecerá a ritmo
frenético el marketing viral a través de la red... "una
opinión positiva, valdrá una imperio. Una opinión
negativa, podrá hacer caer un imperio".
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